마시는 장면은 되고,
‘한 잔이면 풀린다’는 안 됩니다

주류 광고 영상이 전부 같아 보이는 이유

주류 광고 영상을 몇 편 이어서 보면 장면이 겹칩니다. 퇴근 후 첫 잔에 풀리는 얼굴, 건배로 끝나는 회식, 술기운에 내는 용기. 그런데 이 장면들이 문제가 되는 이유는 술을 마셔서가 아닙니다. 장면이 술에 대해 하는 말 때문입니다.

흔한 장면	보는 사람에게 남는 것	규정에서는
퇴근 후 첫 잔에 피로가 풀리는 얼굴	공감은 쉽지만 어느 브랜드였는지 남지 않습니다	술로 스트레스를 푸는 장면은 안내서가 직접 든 금지 예입니다
술기운에 용기를 내는 고백	술이 자신감을 준다는 이야기	술이 자신감이나 매력을 높인다는 암시는 금지입니다
건배로 끝나는 회식과 성공 축하	성공과 관계의 한가운데에 술이 놓입니다	술이 사회적 성공이나 인간관계에 중요하다는 표현은 금지입니다
"오늘 한잔 어때요?" 자막	직접 권하는 말	음주를 권하거나 유도하는 표현은 금지입니다
브랜드명을 부르는 CM송	귀에 남는 후렴	상품명이 들어간 광고노래는 금지입니다
댓글·공유 이벤트 경품	SNS에서 가장 흔한 형식	경품·금품을 준다는 표시는 금지입니다

‘마시는 장면 금지’는 2018년의 계획이었습니다

보건복지부는 2018년 11월 13일 음주폐해예방 실행계획을 내놓으며 광고 모델이 술을 직접 마시는 장면이나 소리로 음주를 유도하는 표현을 막겠다고 밝혔습니다. 그러나 2021년 6월 30일 시행된 국민건강증진법 제8조의2와 시행령 [별표 1]에 그 조항은 들어가지 않았습니다. 법령에 있는 것은 음주를 직간접적으로 권장·유도하는 표현, 음주행위를 지나치게 미화하는 표현, 경품·금품 제공 표시, 광고노래의 금지와 매체·시간 제한입니다.

'지나친 미화'가 어디까지인지는 업계에서도 모호하다는 지적이 나옵니다. 그래서 주류광고 준수사항 안내서가 든 예시가 가장 실용적인 기준입니다. 안내서는 술이 자신감이나 인기, 성적 매력을 높인다는 암시, 술이 사회적 성공이나 인간관계에 중요하다는 표현, 시험 스트레스를 풀려고 술을 마시는 장면, 실연 뒤 술로 위로받는 장면을 피해야 할 예로 듭니다.

술은 보여 주고, 술이 해 주는 일은 말하지 않는다

식품 광고 발상에서는 식욕은 과장하고 효능은 말하지 않았습니다. 술은 한 단계 더 조심합니다. 술의 맛과 만들어지는 과정은 보여 주고, 술이 사람을 어떻게 바꾸는지는 말하지 않습니다.

• 보여 줘도 되는 것 — 원료와 만드는 과정, 따르는 소리와 거품, 맛과 향, 어울리는 음식. 주류의 품명과 종류, 특징을 알리는 범위입니다. 성인이 마시는 장면 자체를 막는 조항은 없습니다.
• 조건을 지켜야 하는 것 — 경고문구, 방송 매체의 도수와 시간대, 모델의 나이. 정상적인 가격 인하 표시는 가능하지만 경품과 쿠폰은 안 됩니다.
• 말하지 않는 것 — 스트레스 해소와 위로, 자신감과 매력, 성공과 인간관계, 건강에 좋다는 말, "한잔 어때요" 같은 권유. 운전이나 작업 중에 마시는 장면도 찍지 않습니다.

매체와 시간이 먼저 정해집니다

주류 광고는 어디에 언제 내보내느냐가 내용보다 먼저 정해집니다. TV 광고를 계획한다면 제품 도수부터 확인합니다.

매체	주류 광고 제한
TV · IPTV · DMB · 데이터방송	오전 7시부터 오후 10시까지 광고 금지
라디오	오후 5시부터 다음 날 오전 8시까지, 미성년자 대상 프로그램 전후 광고 금지
방송 공통	알코올 17도 이상 주류는 방송광고 불가
영화관	전체·12세·15세 관람가 영화 상영 전후 광고 금지
대중교통	지하철·버스·철도·택시 차량과 역·터미널 같은 시설 광고 금지
옥외 동영상	건물 벽면·옥상 간판 동영상 광고 오전 7시~오후 10시 금지 (제조장 자사 광고 예외)
청소년 대상 행사	광고 금지
유튜브 · 인스타그램 등	시간대 제한 매체는 아니지만 내용 기준은 같고, 적발도 대부분 여기서 나왔습니다

발상 1 — 만드는 시간

첫 번째는 술이 아니라 술이 만들어지는 시간을 보여 줍니다. 쏟아지는 원료, 발효조 표면에서 터지는 기포, 숙성 탱크 사이를 걷는 양조사의 뒷모습. 술이 무엇을 해 주는지는 한 줄도 말하지 않고, 무엇으로 얼마나 걸려 만들어지는지만 보여 줍니다.

초	화면	자막 · 대사	소리
0⁠–⁠3	새벽 양조장. 원료가 손바닥에서 쏟아진다	"○○로 시작해서"	원료 쏟아지는 소리
3⁠–⁠8	발효조 표면의 기포, 온도계를 확인하는 양조사의 손	(자막 없음)	기포 터지는 소리
8⁠–⁠12	숙성 탱크 사이를 걷는 뒷모습, 병입 라인	"○일을 기다립니다"	탱크 울림, 병 부딪는 소리
12⁠–⁠15	병과 라벨, 경고문구	브랜드명 + 품명	병 놓이는 소리

화면에 나오는 원료와 기간, 산지는 제품 자료와 같아야 합니다. "국내 최초", "가장 오래" 같은 최상급은 근거가 있어야 쓰고, 기준은 광고 문구 기준에 정리해 두었습니다. 한 가지 더, 양조사가 작업 중에 맛을 보는 컷은 넣지 않습니다. 작업 중에 음주하는 행위의 묘사는 금지라서, 품질 확인이라는 의도와 상관없이 그렇게 읽힐 수 있습니다.

발상 2 — 식탁 위의 자리

두 번째는 술 한 병이 놓일 식탁을 보여 줍니다. 지글거리는 전, 김이 오르는 국물, 그 옆에서 따라지는 잔. "마시자"가 아니라 "무엇과 어울리는지"를 말하는 광고입니다. 어울리는 음식은 술의 특징이지만, 오늘 마시자는 말은 권유입니다.

초	화면	자막 · 대사	소리
0⁠–⁠3	팬 위에서 익어 가는 음식 클로즈업	"기름진 맛 옆에는"	굽는 소리
3⁠–⁠7	병을 따고 잔에 따르는 손. 사람은 손만 보인다	품명	병 따는 소리, 따르는 소리
7⁠–⁠11	음식과 잔이 나란히 놓인 식탁	"산뜻한 탄산이 어울립니다"	잔 내려놓는 소리
11⁠–⁠15	제품과 어울리는 음식 세 가지, 경고문구	브랜드명	가사 없는 음악

이 발상의 선은 자막 한 줄에 있습니다. "오늘 한잔 어때요"는 안내서가 직접 든 권유의 예입니다. 식탁에 사람이 앉는다면 성인으로 분명히 보이게 하고, 대학 MT나 교복처럼 학생으로 보일 수 있는 연출은 피합니다. 방송광고 심의는 의상이나 분장, 연출 때문에 미성년자로 보일 수 있는 인물까지 막습니다.

발상 3 — 맛을 말하는 한 모금

세 번째는 마시는 장면을 넣되 반응 대신 맛을 말하게 합니다. 성에가 낀 잔, 올라오는 거품, 한 모금 뒤에 자막으로 올라오는 첫맛과 끝맛. 표정을 과장하거나 풀리는 얼굴을 클로즈업하지 않고, 도수와 원료 같은 정보를 그래픽으로 얹습니다.

초	화면	자막 · 대사	소리
0⁠–⁠3	성에가 낀 잔에 거품이 올라오는 고속 촬영	"첫맛은"	탄산 올라오는 소리
3⁠–⁠8	성인 모델이 한 모금 마신다. 표정은 담담하게	"○○, 그리고 끝에 남는 ○○"	잔 내려놓는 소리
8⁠–⁠12	원료, 도수, 맛 특징 그래픽	"○○ 100% · 알코올 ○%"	(정적)
12⁠–⁠15	제품과 라벨, 경고문구	브랜드명	가사 없는 음악

마시는 동작 자체를 막는 조항은 없지만, 한 모금 뒤에 풀리는 얼굴이나 과장된 감탄이 붙으면 술이 해 주는 일로 읽히기 쉽습니다. 반대로 맛과 원료, 도수처럼 확인되는 정보를 자막으로 올리면 장면이 광고 문구 역할까지 합니다.

실제로 찍으면 — 스크립트부터 편집까지

스크립트 — 광고주와 매체부터 확인합니다

먼저 광고주가 주류 제조·수입·판매 면허를 가진 회사인지 확인합니다. 국민건강증진법은 이들 외에는 주류 광고를 할 수 없게 정하고 있습니다. 그다음 품명과 도수, 원료, 숙성 기간 같은 제품 자료를 받고 매체를 정합니다. 매체가 정해져야 도수와 시간대가 정리되고, TV용과 온라인용 버전을 나눌지도 그때 결정합니다.

섭외 — 모델은 성인으로, 크리에이터 협업도 같은 기준으로

미성년자와 임산부는 등장하거나 목소리로 나올 수 없고, 그렇게 보일 수 있는 연출도 피합니다. 크리에이터와 협업하더라도 광고의 주체는 면허를 가진 브랜드이고, 같은 기준이 적용됩니다. 댓글 이벤트나 경품 문구는 영상 설명란에도 넣지 않습니다.

촬영장과 세팅 — 운전석과 작업장은 배경으로도 쓰지 않습니다

발상	장소 · 시간	장비 · 인력	꼭 실물로 찍을 컷
만드는 시간	양조장·증류소, 실제 공정이 돌아가는 시간	양조사 1명, 매크로 렌즈, 근접 마이크	원료, 발효조 기포, 숙성 탱크·병입 라인
식탁 위의 자리	스튜디오 주방과 식탁 세트	푸드 스타일리스트, 성인 손 모델	익어 가는 음식, 따르는 손, 나란히 놓인 잔과 접시
맛을 말하는 한 모금	스튜디오, 제품 냉장 세팅	고속 촬영, 성인 모델 1명	거품과 탄산, 잔의 성에, 라벨

• 소리 — 따르는 소리, 탄산, 원료가 쏟아지는 소리는 현장에서 따로 녹음합니다. 주류 광고는 노래를 쓰기 어려운 만큼 효과음이 장면을 끌고 갑니다.
• 라벨 — 11월 9일부터 술병 라벨에 경고그림이 붙습니다. 이전에 출고된 제품은 2027년 5월 8일까지 판매되므로, 촬영용 제품의 라벨 버전을 미리 맞춥니다.

편집 — 노래 대신 효과음, 끝 화면엔 경고문구

상품명이나 제조사 이름이 들어간 노래, 구매나 음주를 권하는 가사의 노래는 쓰지 않습니다. 경고문구는 보건복지부 고시가 정한 문구 중 하나를 그대로 넣고, 크기와 노출 시간은 숫자로 정해진 기준이 없지만 소비자가 인지할 수 있는 크기와 시간으로 넣도록 권고됩니다. 안내서 예시는 술병이 나오는 장면이면 병 아래, 아니면 화면 오른쪽 아래입니다. 매체별 비율은 영상 매체별 규격과 재편집 비용에 정리해 두었습니다.

주류 광고에서 걸리는 표현 — 여덟 가지 유형

국민건강증진법 제8조의2와 시행령 [별표 1], 안내서 예시를 영상 광고에 맞춰 묶었습니다.

유형	이런 표현	대신 이렇게
음주 권유	"술 한잔 어때요", 마시자고 부르는 자막과 대사	품명과 종류, 특징을 알린다
경품 · 금품	댓글·공유 이벤트 경품, 음식 주문 시 주류 무료, 다음에 쓸 수 있는 별도 할인권·쿠폰	정상적인 가격 인하 표시만
지나친 미화	술로 얻는 자신감·인기·매력, 성공과 인간관계, 스트레스 해소, 실연 위로	맛과 만드는 과정을 보여 준다
건강 표현	체력이나 운동 능력 향상, 질병 치료, 정신건강에 도움	말하지 않는다
미성년자 · 임산부	등장, 목소리, 학생으로 보이는 연출	성인으로 분명히 보이는 모델
운전 · 작업 중 음주	운전석, 작업 현장, 근무 중 사무실에서 마시는 장면	찍지 않는다
광고노래	상품명·제조사명이 들어간 노래, 음주를 권하는 가사	가사 없는 음악과 효과음
경고문구 누락	경고문구 없이 게시, 읽을 수 없는 크기와 시간	고시 문구를 읽히게 넣는다

적발은 장면이 아니라 문장과 경품에서 나옵니다

한국건강증진개발원이 국회에 낸 자료에 따르면 2021년부터 2026년 6월까지 주류광고 기준을 어겨 적발된 사례는 1만 262건입니다. 2025년 한 해는 1,593건으로 2024년(1,306건)보다 22% 늘었고, 가장 많은 유형은 과음 경고문구 미표기(680건, 42.7%)였습니다. 경품 제공(403건)과 음주 권유(384건)가 뒤를 이었습니다. 매체로는 2023년 적발분의 97.3%가 SNS 등 통신매체였습니다.

위반 자체에 매기는 과징금이나 과태료 규정은 없습니다. 대신 개발원이 시정을 요청하고, 보건복지부가 광고 내용 변경이나 광고 금지를 명령할 수 있으며, 이 명령을 정당한 사유 없이 따르지 않으면 1년 이하의 징역 또는 1천만 원 이하의 벌금 대상이 됩니다. 장면 하나보다 끝 화면의 경고문구 한 줄이 더 자주 걸립니다.

11월 9일부터 경고 표시가 바뀝니다

보건복지부는 2026년 5월 국민건강증진법 시행규칙과 관련 고시를 고쳐, 11월 9일부터 술병과 주류 광고에 음주운전 위험을 알리는 경고를 추가하도록 했습니다. 광고는 경고문구만 넣거나 경고그림을 함께 넣는 방식을 고를 수 있고, 세부 표시 방법은 한국건강증진개발원이 공개한 경고문구·경고그림 표시 가이드라인을 따릅니다. 지금 만드는 광고가 11월 9일 이후에도 나간다면 끝 화면을 새 기준으로 맞춰 두는 편이 다시 편집하는 것보다 쌉니다.

촬영 전에 확인할 일곱 가지

1. 광고주가 주류 제조·수입·판매 면허를 가진 회사인가
2. 내보낼 매체와 시간대가 정해졌는가 — 방송이라면 17도 미만 제품인지, 오전 7시~오후 10시를 피하는지
3. 대사와 자막에 권유와 '술이 해 주는 일'이 없는가 — 스트레스 해소, 위로, 자신감, 성공, 건강
4. 모델이 성인으로 분명히 보이는가 — 학생으로 보일 수 있는 의상과 장소까지 봅니다
5. 운전이나 작업 중에 마시는 장면이 없는가 — 양조사가 작업 중 맛보는 컷 포함
6. 경품·쿠폰 문구와 상품명이 들어간 노래가 없는가 — 영상 설명란과 고정 댓글까지
7. 경고문구가 읽히는 크기와 시간으로 들어갔는가 — 11월 9일 이후에 나간다면 음주운전 경고까지

일곱 가지 중 두 번째를 가장 먼저 정해야 합니다. 매체가 정해져야 만들 수 있는 버전이 정해집니다. 술이 해 주는 일을 말할 수 없는 업종이라면, 술 자체를 가장 맛있게 보여 주는 쪽이 오히려 기억에 남습니다.

업종별 광고 영상 발상	원칙	말하지 않는 것
건강기능식품 (유산균)	과장은 상황에, 효능은 문구 그대로	질병·증상에 대한 효과
화장품	과정은 있는 그대로, 결과는 실증만큼	치료·재생, 즉시 효과
식품	식욕은 과장하고, 효능은 말하지 않는다	질병 예방·치료, 건강기능식품 오인
프랜차이즈 (가맹 모집)	숫자는 서면으로, 장면은 영상으로	최저수익 보장, 근거 없는 매출·매장 수
병원 · 클리닉	결과 대신 설명과 과정을	치료경험담, 효과 단정, 다른 병원과 비교
주류 (이 글)	술은 보여 주고, 술이 해 주는 일은 말하지 않는다	음주 권유, 지나친 미화, 경품·광고노래

자주 묻는 질문