이 문구,
써도 되나요

제작 막바지에 나오는 질문

소재가 거의 완성됐을 때 이 질문이 나옵니다. "여기에 업계 1위라고 넣어도 될까요?"

대개 늦었습니다. 이미 레이아웃이 잡혔고 촬영도 끝났습니다. 문구를 빼면 헤드라인이 약해지고, 넣으려면 근거가 필요한데 그 자료가 어디 있는지 아무도 모릅니다.

이 문제는 카피 단계가 아니라 기획 단계에서 처리해야 하는 일입니다. 무엇을 주장할지 정할 때 그 주장을 뒷받침할 자료가 있는지 함께 확인하면, 나중에 문구를 빼거나 급하게 자료를 만드는 상황이 안 생깁니다.

부당한 표시·광고 네 가지 유형

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항이 네 가지를 규정합니다. 각각 무엇이 문제인지가 다릅니다.

유형	무엇이 문제인가	흔한 형태
거짓 · 과장	사실과 다르거나 지나치게 부풀림	성능·용량·효과의 과장
기만	사실을 은폐하거나 축소	조건을 작게 적거나 안 적음
부당한 비교	객관적 근거 없이 우월하다고 주장	업계 최고, 1위, 최저가
비방	근거 없이 경쟁사를 깎아내림	불리한 사실만 골라 제시

공정위 고시의 예시가 구체적입니다

부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시에는 실제 사례가 나열돼 있습니다. 몇 가지만 옮기면 감이 잡힙니다.

• 생산 규모가 국내에서만 가장 큰데 "세계 최대의 규모"라고 광고한 경우
• 산딸기 성분이 들어 있지 않거나 향만 첨가했는데 "산딸기 아이스크림"이라고 표시한 경우
• 적정 사용 면적이 15평인데 "24평형"이라고 표시한 경우
• 표시 용량은 20kg인데 실제 내용량이 그에 못 미치는 경우
• 평상시와 같은 가격에 팔면서 "7/1~7/15 대처분"이라고 광고한 경우
• "100개 한정판매"라고 한 뒤 100개를 초과해 판매하거나 기간을 넘겨 판매한 경우
• 세계 맥주 경연대회의 특정 부문에서 금상을 받고 부문을 밝히지 않은 채 "세계 제일"이라고 표시한 경우

공통점이 보입니다. 거짓말을 한 것이 아니라 범위를 흐린 것입니다. 국내 최대는 사실이고, 금상 수상도 사실입니다. 그 사실이 적용되는 범위를 빼고 말했을 때 문제가 됩니다.

제재는 어디까지 갑니까

표시광고법 제9조에 따라 공정거래위원회는 관련 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 넘지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있습니다. 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에는 5억원 이내입니다.

제17조에는 형사처벌 규정도 있습니다. 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자로 하여금 하게 한 경우 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다.

실제 사례 — 할인 표기

2026년 6월, 공정거래위원회는 유료 멤버십 광고에서 일회성 할인쿠폰이 적용된 가격을 상시 회원가인 것처럼 표시한 사업자에게 시정명령과 함께 과징금 5억원을 부과했습니다. 표시광고법 위반에 부과할 수 있는 법정 최고 정액과징금입니다.

광고에는 "회원가로 얼마 할인", "회원 전용 특가" 같은 문구가 쓰였습니다. 회원에게 일반 판매가보다 낮은 가격이 지속적으로 제공되는 것처럼 읽히는 표현이었습니다. 실제로는 한 번에 한 상품에만 쓸 수 있는 쿠폰이 적용된 금액이었고, 그 조건이 광고 화면에서 명확히 고지되지 않았습니다.

여기서 볼 지점은 가격이 거짓이 아니었다는 것입니다. 그 가격에 살 수 있는 것도 맞습니다. 문제는 조건과 적용 범위를 같은 화면에서 알리지 않은 것이었습니다.

자주 걸리는 표현들

제작 현장에서 반복적으로 검토 대상이 되는 표현입니다. 쓰면 안 되는 말이 아니라 근거가 필요한 말입니다.

최상급 — 최고, 1위, 최대, 최초

객관적 근거가 있으면 씁니다. 다만 무엇을 기준으로 1위인지가 함께 붙어야 합니다. 매출인지 점유율인지 만족도인지, 조사 기관과 시점은 언제인지, 대상 범위는 어디까지인지.

"국내 판매량 1위"와 "1위"는 다릅니다. 앞은 범위가 있고 뒤는 없습니다. 범위 없는 최상급은 읽는 사람이 모든 면에서 1위로 받아들일 여지를 남깁니다.

가격 — 최저가, 반값, 무료

비교 대상과 시점이 필요합니다. "최저가"라면 어디와 비교해 언제 기준인지가 있어야 합니다. 시장 가격은 계속 바뀌므로 광고가 노출되는 기간 내내 유효한지도 봐야 합니다.

"무료"는 조건이 붙는 순간 위험해집니다. 일부 고객만 무료라면 그 조건을 같은 화면에서 읽을 수 있게 해야 합니다. 각주로 작게 적어 두고 헤드라인에서 무료라고 하면 기만적 광고 쪽으로 갑니다.

한정 — 수량 한정, 기간 한정, 마감 임박

적은 대로 지켜야 합니다. 100개 한정이라고 했으면 100개에서 멈춰야 하고, 기간을 정했으면 그 기간에 끝나야 합니다. 연장하거나 초과 판매하면 그 자체로 문제가 됩니다.

상시로 "마감 임박"이 걸려 있는 랜딩페이지가 많은데, 실제로 마감되지 않는다면 소비자를 오인하게 하는 표시입니다.

효과 — 개선, 완화, 예방

업종에 따라 완전히 다른 법이 적용됩니다. 식품, 건강기능식품, 화장품, 의료기기는 각각 별도의 표시·광고 규정이 있고 사전 심의가 필요한 경우도 있습니다. 이 영역은 표시광고법만 봐서는 부족합니다.

후기와 체험

실제 소비자의 후기여야 합니다. 대가를 지급하고 받은 후기라면 경제적 이해관계를 표시해야 합니다. 협찬, 광고, 유료 광고 포함 같은 표시가 눈에 띄는 위치에 있어야 하며, 해시태그 사이에 숨기거나 더보기 안에 두면 표시로 인정받기 어렵습니다.

실증자료 — 근거를 남기는 법

광고에서 주장한 내용을 뒷받침하는 자료를 실증자료라고 합니다. 요구받았을 때 내놓지 못하면 주장 자체가 근거 없는 것으로 취급됩니다.

광고 전에 확보해야 합니다

순서가 중요합니다. 자료를 먼저 확보하고 그 범위 안에서 문구를 씁니다. 반대로 하면 문구에 맞춰 자료를 만들게 되고, 그렇게 급조한 자료는 신뢰받기 어렵습니다.

집행 후에 요구받고 나서 조사를 돌리는 경우가 실제로 있습니다. 조사 시점이 광고 이후로 찍히면 그때는 근거가 없었다는 사실이 오히려 드러납니다.

제3자가 검증할 수 있는 형태여야 합니다

시험 성적서, 조사 보고서, 판매 데이터, 인증서처럼 출처와 방법이 확인되는 자료가 필요합니다. 내부 엑셀 파일이나 담당자 메모는 자료로서 약합니다.

조사 보고서라면 조사 기관, 조사 시점, 표본 수, 조사 방법, 대상 범위가 함께 있어야 합니다. 이 다섯 가지가 없는 숫자는 광고에 쓰기 어렵습니다.

소재별 대응표를 만들어 두십시오

실무에서 가장 유용한 장치입니다. 소재마다 어떤 문구를 썼고 그 근거가 무엇인지 한 줄로 정리해 둡니다.

소재	주장	근거 자료	유효 기간
TVC 15초	국내 판매량 1위	OO리서치 2026 상반기 보고서	2026.12까지
상세페이지	3배 빠른 흡수	OO시험연구원 성적서 25-1234	제품 변경 시까지
SNS 소재	고객 만족도 96%	자사 설문 (n=1,204, 2026.03)	2026.09까지

소재 유형마다 걸리는 지점이 다릅니다

같은 문구여도 어느 매체에 실리느냐에 따라 위험도가 달라집니다. 화면 크기와 노출 시간이 다르기 때문입니다.

영상 — 자막이 스쳐 지나갑니다

15초 광고에 조건 자막을 넣어도 읽을 시간이 없으면 고지로 보기 어렵습니다. 화면 하단에 1초 스치는 작은 글씨는 실무상 위험합니다.

조건이 복잡하면 영상에서는 주장 자체를 단순하게 가는 편이 낫습니다. 상세 조건은 랜딩페이지에서 다루고, 영상은 조건이 필요 없는 문장으로 구성합니다. TVC 제작 단계에서 이걸 정하지 않으면 편집이 끝난 뒤 자막을 밀어 넣게 됩니다.

상세페이지 — 분량이 곧 위험입니다

문구가 가장 많이 들어가는 소재입니다. 스크롤이 길어질수록 검토가 느슨해지고, 중간에 들어간 한 줄이 문제가 되는 경우가 많습니다.

특히 성분이나 효과를 설명하는 구간, 경쟁 제품과 비교하는 표가 위험합니다. 비교표는 비교 기준과 출처를 표 안에 넣어야 합니다.

SNS 소재 — 여러 버전이 동시에 돕니다

A/B 테스트로 소재를 여러 개 돌리면 어느 버전에 어떤 문구가 있는지 추적이 어려워집니다. 성과가 좋은 소재를 복제해 변형하는 과정에서 근거 없는 문구가 섞이기도 합니다.

소재 수가 많을수록 대응표가 필요합니다. 숏폼 소재를 몇 개나 만들어야 하는지 정할 때, 검토 공수도 소재 수에 비례한다는 점을 함께 계산하는 편이 좋습니다.

옥외·인쇄 — 수정이 안 됩니다

온라인 소재는 문제가 생기면 내리면 되지만 인쇄물과 옥외물은 회수해야 합니다. 제작비와 설치비가 그대로 손실이 됩니다.

그래서 이쪽은 검토를 인쇄 발주 전에 끝내야 합니다. 패키지나 전시 부스처럼 물리적 제작물은 되돌릴 수 없습니다.

표현을 바꾸면 살아나는 경우

근거가 없다고 해서 그 메시지를 포기해야 하는 것은 아닙니다. 주장의 강도를 조정하면 대부분 살릴 수 있습니다.

위험한 표현	왜 걸리나	대안
업계 1위	범위와 기준 없음	2026 상반기 OO리서치 판매량 기준 1위
최저가	비교 대상·시점 없음	동일 사양 기준 자사 최저가
누구나 무료	조건 은폐	첫 구매 시 1회 무료 (조건 병기)
3배 빠른 효과	비교 기준 불명확	자사 기존 제품 대비 흡수 속도 3배 (시험 성적서 번호)
부작용 없는	단정적 안전성 주장	임상에서 보고된 이상 반응 없음 (출처 명시)

업종에 따라 다른 법이 붙습니다

표시광고법은 모든 광고에 적용되는 기본법입니다. 여기에 업종별 법이 겹칩니다.

• 식품 · 건강기능식품 — 질병 예방이나 치료 효과를 표현할 수 없습니다. 기능성 표시에는 별도 기준이 있습니다
• 화장품 — 의약품으로 오인될 표현이 제한됩니다. 기능성 화장품은 심사받은 범위 안에서만 표시합니다
• 의료 · 의료기기 — 사전 심의 대상인 광고가 있습니다. 치료 효과나 비교 표현에 강한 제한이 있습니다
• 금융 · 보험 — 수익률, 원금 보장, 위험 고지에 별도 규정이 있습니다
• 부동산 — 허위 매물, 과장된 조건 표시에 별도 규율이 있습니다

이 영역은 대행사가 판단할 범위를 넘어섭니다. 해당 업종이라면 광고 제작 전에 소관 규정과 심의 절차를 확인하고, 필요하면 전문가 검토를 받는 것이 맞습니다. 심의에 걸리면 소재를 다시 만들어야 하고 일정이 통째로 밀립니다.

제작 단계에서 확인할 여섯 가지

1. 주장을 목록으로 뽑는다 — 소재에 담긴 사실 주장을 문장 단위로 적어 봅니다. 헤드라인만이 아니라 자막, 나레이션, 상세 문구까지
2. 각 주장에 근거를 붙인다 — 붙일 자료가 없으면 그 문장은 바꾸거나 뺍니다. 이 단계가 카피 확정 전에 와야 합니다
3. 범위를 문장에 넣는다 — 1위라면 무엇의 1위인지, 언제 기준인지. 각주가 아니라 같은 화면에서 읽히는 위치에
4. 조건을 숨기지 않는다 — 할인, 무료, 한정에 조건이 있으면 헤드라인과 같은 화면에서 확인 가능해야 합니다
5. 업종 규정을 확인한다 — 식품·화장품·의료·금융·부동산이면 별도 법과 심의 절차가 있습니다
6. 대응표를 남긴다 — 소재별 주장과 근거, 유효 기간을 한 장으로. 담당자가 바뀌어도 남습니다

이 여섯 가지는 제작 일정에 시간을 더하는 일처럼 보이지만, 소재를 다시 만드는 것보다 훨씬 빠릅니다. 촬영이 끝난 뒤 문구를 바꾸면 자막만 고치는 것으로 끝나지 않습니다.

계약 단계에서 누가 표현을 검토하고 누가 자료를 제공하는지도 정해 두는 편이 좋습니다. 제작물의 권리 처리와 함께 정리하면 한 번에 끝납니다. 광고 제작물 권리에 계약서에 넣을 항목을 정리해 두었습니다.

상세페이지처럼 문구가 많은 소재는 검토 분량이 큽니다. 상세페이지 제작비를 산정할 때 표현 검토 시간을 함께 잡아 두면 일정이 안 밀립니다.

AI로 만든 영상을 실사용 장면처럼 보이게 하면 표현 문제가 됩니다. AI 영상 광고에 제작 방식과 표시 의무를 정리해 두었습니다.

후기와 체험 콘텐츠는 대가 지급 여부를 표시해야 합니다. 인플루언서 계약과 2차 사용권은 광고 모델 계약에 정리했습니다.

자주 묻는 질문