만드는 AI, 돌리는 AI,
고르는 AI

‘AI 마케팅’에는 세 가지가 섞여 있습니다

‘AI 마케팅’으로 검색하면 AI 도구 이야기가 많이 나옵니다. 문구를 뽑고, 이미지를 만들고, 광고를 자동으로 돌리는 법입니다. 틀린 말은 아니지만, 같은 단어 안에 성격이 전혀 다른 일이 함께 들어 있습니다. 무엇에 돈을 쓰고 누가 결정하는지로 나누면 세 가지입니다.

구분	만들기	돌리기	추천받기
하는 일	생성형 AI로 문구·이미지·영상 소재를 만든다	검색어·입찰·지면·소재 조합을 광고 플랫폼 AI가 정한다	고객이 AI에게 물었을 때 답변에 우리 브랜드가 나오게 한다
예	시안 이미지, 문구 변형, 짧은 영상 컷	구글 AI Max, 네이버 ADVoost 쇼핑	ChatGPT·Gemini·Claude 답변, 네이버 AI 브리핑, 구글 AI 모드
돈으로 사는 것	도구 이용료와 제작 시간	광고 노출 — 예산을 멈추면 노출도 멈춤	없음 — 답에 무엇을 꺼낼지는 엔진이 정함
사람이 정할 것	쓸 소재를 고르고 사실관계·권리를 확인	목표, 전환 데이터, 빼야 할 검색어와 지면	답이 될 글과 회사 정보, 다시 잴 질문
재는 숫자	제작 시간·비용, 소재별 성과	전환 수, 광고비 대비 매출	언급률·인용률·답변 속 위치

만들기 — 소재는 빨라졌고, 책임은 그대로입니다

생성형 AI로 광고 문구를 여러 버전 뽑고, 시안 이미지를 만들고, 짧은 영상 컷을 붙이는 일은 이제 흔합니다. 같은 시간에 소재를 더 많이 만들 수 있다는 점은 분명한 이점입니다. 여러 소재를 돌려 보며 반응을 봐야 하는 숏폼 광고에서는 특히 그렇습니다(숏폼 광고 소재, 몇 개를 만들어야 하나).

다만 광고에 실리는 순간 책임은 사람이 집니다. 광고 문구의 사실관계와 실증은 표시광고법 기준으로 따지고(광고 문구 어디까지 써도 되나), 생성한 이미지에 실제 인물이나 남의 저작물과 닮은 요소가 들어가면 권리 문제가 생길 수 있습니다(광고 제작물 권리). AI 영상이 지금 어디까지 쓸 만하고 어디서 막히는지는 AI 영상 광고에 따로 정리했습니다.

AI로 만든 광고에 ‘AI 생성’ 표시를 해야 하나

2026년 1월 22일 시행된 인공지능기본법 제31조는 생성형 AI 결과물에 그 사실을 표시하도록 했습니다. 이 의무를 지는 쪽은 AI 제품·서비스를 이용자에게 직접 제공하는 사업자입니다. 과학기술정보통신부의 「인공지능 투명성 확보 안내 지침」은 AI 결과물을 가져다 자기 콘텐츠를 만드는 쪽을 ‘이용자’로 분류하고, AI로 만든 장면을 영화에 넣은 제작사를 그 예로 듭니다. 광고주가 AI로 만든 소재를 자기 광고에 쓰는 경우도 이 기준으로는 이용자에 가깝지만, 지침 해설은 사업자의 역할과 사업 구조에 따라 개별로 판단해야 한다는 단서를 답니다.

법적 의무와 별개로 확인할 것이 두 가지 있습니다. 하나는 집행 매체의 정책입니다. 플랫폼마다 AI 생성·합성 콘텐츠를 다루는 자체 기준이 있으니 집행 전에 확인합니다. 다른 하나는 오해의 소지입니다. 실제 인물이나 실제 현장처럼 보이는 합성 장면은 소비자가 사실로 받아들일 수 있어서, 골드피치는 이런 장면에 표시를 붙이는 쪽을 권합니다. 정부는 투명성 의무에 최소 1년 이상의 계도기간을 두고 그동안 사실조사와 과태료 부과를 미룬다고 밝혔습니다.

돌리기 — 운영은 플랫폼 AI가, 방향은 사람이

광고 운영도 AI에 맡기는 쪽으로 옮겨 가고 있습니다. 구글은 2025년 5월 검색 광고에 ‘AI Max’를 내놓았습니다. 등록한 키워드와 소재, 랜딩 페이지를 학습해 검색어 매칭을 넓히고, 광고 제목과 설명을 새로 만들고, 사이트 안에서 더 맞는 페이지로 보내는 기능을 한 번에 켜는 방식입니다. 네이버도 같은 달 ‘ADVoost 쇼핑’을 오픈 베타로 공개했습니다. 캠페인 설정과 운영, 상품 연동, 소재 선별, 지면 운영을 AI가 자동화하는 상품입니다.

이런 상품을 쓰면 사람이 할 일은 줄지 않고 자리를 옮깁니다. 플랫폼 AI는 주어진 목표를 따라 빠르게 최적화하기 때문에, 목표나 데이터가 틀리면 틀린 쪽으로도 빠르게 갑니다. 맡기기 전에 네 가지를 정해 둡니다.

• 무엇을 성과로 볼지 — 클릭보다 문의 완료나 구매처럼 실제 성과에 가까운 행동을 전환으로 잡습니다.
• 전환 데이터가 빠짐없이 들어오는지 — 추적이 일부만 잡히면 AI는 그 일부를 기준으로 배웁니다.
• 나오면 안 되는 곳 — 관련 없는 검색어와 브랜드에 맞지 않는 지면을 제외 목록으로 막습니다.
• AI가 조합할 재료 — 길이와 비율이 다른 소재를 여러 벌 넣어야 조합할 여지가 생깁니다(영상 매체별 규격과 재편집 비용).

돌리기의 공통점은 광고비로 노출을 산다는 것입니다. 예산을 멈추면 노출도 멈춥니다. 세 번째 일은 이 점에서 다릅니다.

추천받기 — 고객이 AI에게 묻기 시작했습니다

고객이 검색창 대신 AI에게 “팝업스토어 대행사 추천해 줘”, “기업행사 대행 비용은 얼마나 들어?”라고 묻습니다. AI는 여러 문서를 읽고 답 속에서 회사 몇 곳을 골라 말합니다. 그 답에 우리 브랜드가 들어가도록 사이트와 콘텐츠를 준비하는 일을 GEO(생성형 검색 최적화)라고 부릅니다.

무엇	숫자	출처
생성형 AI를 써 본 국민	44.5% (1년 새 11.2%p 증가)	과기정통부 「2025 인터넷이용실태조사」, 2026.3.31 발표
기존 검색의 절반 이상을 AI로 대신한다는 생성형 AI 이용자	60%	과기정통부 「2025년 부가통신사업 실태조사」, 2026.6.3 발표
네이버 통합검색에서 AI 브리핑이 붙는 검색	전체 검색 쿼리의 20% 이상 (2025년 말)	네이버 발표, CEO스코어데일리 2026.3.11 보도
구글 AI 모드 한국어	2025년 9월부터 순차 적용	구글 코리아 블로그, 2025.9

이 자리는 검색 결과의 링크 목록과 성격이 다릅니다. 검색 결과는 여러 사이트를 늘어놓고 고객이 고르게 하지만, AI 답변은 몇 곳을 골라 이유와 함께 말합니다. 고객이 링크를 누르지 않고 답에서 끝낼 수도 있어서, 답에 이름이 없으면 비교 후보에 오르지 못합니다. 그렇다고 검색이 끝난 것은 아닙니다. 네이버는 여전히 국내 검색의 중심이고, 검색과 AI 답변을 함께 봐야 하는 이유는 네이버 검색 노출, 2026년에도 유효한가에 정리했습니다.

AI 검색에도 광고가 붙었지만, 답은 살 수 없습니다

2026년에는 AI 검색에도 광고 자리가 생겼습니다. 네이버는 7월 21일부터 AI 브리핑 요약 아래에 관련 상품 광고를 함께 보여 주기 시작했습니다. OpenAI는 2월 미국에서 ChatGPT 광고 시험을 시작한다고 밝혔고, 8월에는 영국·멕시코·브라질·일본과 함께 한국에도 광고를 열었다고 공지했습니다. OpenAI 안내로는 ChatGPT 광고가 로그인한 성인 이용자 가운데 무료·Go 요금제에만 보이고 Plus 이상 유료 요금제에는 붙지 않으며, 건강·정치처럼 민감한 주제 근처에도 붙지 않습니다.

그래도 답 자체는 살 수 없습니다. OpenAI는 광고가 늘 ‘스폰서’로 표시되고 답변과 시각적으로 분리되며, 광고가 ChatGPT의 답변에 영향을 주지 않는다고 밝혔습니다. 광고는 답 옆에 붙는 자리이고, 답 속에서 어떤 브랜드를 꺼낼지는 여전히 엔진이 정합니다.

골드피치가 직접 재 본 숫자

골드피치는 자기 사이트를 ChatGPT·Claude·Gemini에 같은 질문으로 8월 23일부터 반복해 재고 있습니다. 엔진마다 질문 12개로, 브랜드를 직접 묻는 질문 4개와 업종으로 추천을 묻는 질문 4개, 문제 상황으로 해법을 묻는 질문 4개입니다. 결론부터 말하면 기술 조건만으로는 추천받지 못했습니다.

무엇을 쟀나	결과
기술 점수	93점 → 100점 (AI 크롤러 허용·llms.txt·사이트맵·구조화 데이터)
‘종합광고대행사’ 업종 질문	답변 263건 중 언급 0건 (8월 23일~9월 16일, 11회)
‘팝업스토어 대행사’ 업종 질문	ChatGPT 답변 8건 중 1건에 언급 (9월 30일·10월 15일)
실제 문의	ChatGPT 답변 속 링크로 팝업 비용 글을 읽은 방문자가 문의 (9월 11일)

10월 15일 측정에서 골드피치가 언급된 답은 모두 “팝업스토어 대행사 가격이 천차만별인데 합리적인 곳을 알려 달라”는 질문에서 나왔습니다. ChatGPT는 골드피치를 꺼내면서 팝업스토어 제작 비용 글을 출처로 달았습니다. 가격을 묻는 질문에 숫자로 답해 둔 글이 그대로 근거가 된 셈입니다. 반대로 ‘종합광고대행사 추천’처럼 넓은 질문에서는 아직 한 번도 나오지 않았습니다. 넓은 질문일수록 겨루는 회사도 답이 될 글도 많기 때문이라고 보고 있고, 반복 측정으로 확인하고 있습니다.

추천받기를 준비하는 순서

골드피치가 자기 사이트에서 해 본 순서입니다. 앞의 둘은 한 번 고치면 끝나는 출발선이고, 뒤의 셋이 실제로 시간이 드는 일입니다.

1. 지금 위치를 잽니다. 브랜드 이름을 직접 묻는 질문과 업종으로 추천을 묻는 질문, 문제 상황을 묻는 질문을 나눠 여러 엔진에 묻습니다. 이름을 대고 물은 답과 업종으로 물은 답은 결과가 크게 다를 수 있고, 새 고객에게 발견되는지는 이름 없이 물은 질문으로 판단합니다.
2. AI가 읽을 수 있게 합니다. AI 크롤러 허용, llms.txt, 사이트맵, 서버 렌더링, 구조화 데이터를 갖춥니다. 구체적인 방법과 실제 코드는 GEO 실전에 있습니다.
3. 회사가 하나로 특정되게 적습니다. 사업자 정보와 주업종, 소재지, 하는 일을 회사 소개·llms.txt·구조화 데이터에 같은 표현으로 적습니다. 골드피치도 이름을 직접 물은 답변 118건 가운데 46건은 회사를 특정하지 못했습니다.
4. 견적 직전 질문에 숫자로 답하는 글을 쌓습니다. 얼마가 드는지, 무엇이 포함되는지, 어디서 막히는지에 출처와 기준일이 있는 숫자로 답합니다. 골드피치의 경우 넓은 업종 질문보다 가격처럼 좁은 질문에서 먼저 언급이 나왔습니다.
5. 같은 질문으로 다시 잽니다. 같은 질문에도 답은 회차마다 흔들려서, 한 번 잰 값보다 몇 주에 걸친 추이로 봅니다.

매주 같은 질문으로 다시 재는 일은 GEO 주간 측정(4주 90,000원부터, VAT 별도)으로 자동으로 할 수 있고, 기술 세팅부터 글과 반복 측정까지 맡기려면 GEO 구축을 보시면 됩니다.

자주 묻는 질문