마이크로소프트는
왜 손 클로즈업을 촬영했나

질문이 바뀌었습니다

1년 전에는 "AI로 광고를 만들 수 있나"를 물었습니다. 지금은 "어디까지 AI로 하고 어디를 촬영할까"를 묻습니다.

숫자가 그 변화를 보여줍니다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)가 2025년 7월 낸 디지털 비디오 광고비·전략 보고서에서 광고주와 대행사의 디지털 영상 광고 바이어 86퍼센트가 영상 광고 소재를 만드는 데 생성형 AI를 쓰고 있거나 쓸 계획이라고 답했습니다. 바이어들은 2026년에는 생성형 AI로 만든 소재가 전체 광고의 40퍼센트에 이를 것으로 내다봤습니다.

국내에서도 사례가 나왔습니다. 경기관광공사는 2025년 7월 홍보마케팅팀이 생성형 AI로 직접 만든 30초 홍보 영상 ‘사랑도 여행도 경기도’를 공개했습니다. 기획부터 편집까지 약 7일이 걸렸고, 외부 제작사 없이 예산은 AI 월 구독료만 썼다고 밝혔습니다.

도구 쪽도 빨라졌습니다. 구글의 영상 생성 모델 Veo 3.1은 텍스트나 이미지 한 장을 넣으면 대사와 효과음까지 들어간 8초짜리 1080p 영상을 한 번에 만듭니다. 요청 한 번의 처리 시간은 짧으면 11초, 사용량이 몰리는 시간에는 길게 6분까지 걸립니다. 비용은 구글 클라우드 가격표 기준 초당 0.40달러(음향 포함 720p·1080p, 2026년 10월 16일 기준)이고, 속도를 우선한 Fast 모델은 1080p 기준 초당 0.12달러입니다. 어도비도 2025년 6월 광고 소재 제작 플랫폼(GenStudio for Performance Marketing)에 기존 영상을 광고 규격별로 자동으로 바꾸고 정지 이미지로 짧은 영상을 만드는 기능을 넣겠다고 발표했습니다.

이미 송출된 광고들

Coign — 100퍼센트 AI, TV 송출

미국 신용카드 회사 Coign은 2025년 6월, 등장인물까지 모두 AI로 생성한 30초 광고를 미국 전국 방송에 내보낸다고 발표했습니다. 구글의 영상 생성 모델 Veo 3로 만들었고, 폭스뉴스와 소셜미디어에 2주간 송출하는 일정이었습니다. 회사는 제작에 반나절이 걸렸고 예산은 전통 방식 촬영의 1퍼센트 미만이었다고 밝혔습니다.

Coign이 스스로 밝힌 수치라는 점은 감안해야 합니다. 그래도 발표대로라면 촬영 없이 만든 광고로 전국 방송까지 집행한 셈입니다.

Microsoft — 손 클로즈업은 촬영했다

마이크로소프트 디자인팀은 2025년 4월, 비즈니스용 Surface Pro와 Surface Laptop 광고를 생성형 AI로 만든 과정을 공개했습니다. 챗봇으로 프롬프트를 다듬어 장면 이미지를 만들고, 고른 이미지를 Hailuo와 Kling 같은 영상 생성 도구로 움직이게 했습니다. 컷이 빠르게 넘어가거나 움직임이 적은 장면은 AI로 만들었고, 키보드를 치는 손 클로즈업처럼 움직임이 정교한 장면은 실제로 촬영했습니다. 담당 디자이너는 평소 방식보다 시간과 비용을 아마 90퍼센트쯤 아꼈을 것이라고 추정했습니다. 회사가 밝히기 전까지 시청자들은 AI로 만든 광고라는 점을 알아채지 못했다고 보도됐습니다.

이 사례가 더 중요합니다. AI로 만들 장면과 촬영할 장면을 나눴습니다. 그 선택이 지금 기술의 경계를 알려줍니다.

LG유플러스 — 만드는 방식을 밝혔다

국내에서는 LG유플러스가 2023년 7월 청년요금제 광고를 내보내며 시나리오부터 장면별 이미지·영상, 내레이션까지 생성형 AI로 만들었다고 밝혔습니다. AI가 출력한 소스 300여 개가 쓰였고, 음성 AI로 만든 내레이션은 알맞은 톤이 나올 때까지 여러 차례 검수했습니다. 회사가 밝힌 제작비는 통상의 약 4분의 1, 제작 기간은 약 3분의 1이었습니다. 이 광고는 이듬해 ‘소비자가 뽑은 좋은 광고상’ 디지털 부문에서 좋은 광고상을 받았습니다.

브랜드가 제작 방식을 숨기지 않고 드러낸 사례입니다. "AI로 만들었다"가 감출 일이 아니라 이야기가 되는 국면으로 넘어가고 있습니다.

실제로 어떻게 만드나

"프롬프트 넣으면 나온다"는 설명은 절반입니다. 골드피치가 밟는 공정은 이렇게 흐릅니다. 단계별 시간은 장면 수와 요구 품질에 따라 달라집니다.

1. 기획과 콘티변하지 않음

   무엇을 말할지, 어떤 장면으로 구성할지는 그대로입니다. 시나리오 초안을 AI로 뽑더라도 고르고 판단하는 일은 사람이 합니다. 오히려 장면 단위로 더 구체적으로 적어야 생성이 됩니다.

2. 장면별 이미지 생성수 분~수 시간

   각 장면의 키 프레임을 이미지로 먼저 만듭니다. 여러 후보를 뽑아 고르는 과정이 반복됩니다.

3. 일관성 검수공수 발생

   모든 장면을 한자리에 모아 톤앤매너와 디테일을 대조합니다. 장면을 따로 생성하면 색감이나 인물·소품의 디테일이 어긋나기 쉬워 이 검수는 생략할 수 없습니다.

4. 업스케일필수

   처음 생성된 이미지는 피부 질감이나 물성이 충분히 사실적이지 않은 경우가 많습니다. 골드피치는 해상도를 높이고 질감을 다듬는 과정을 거칩니다.

5. 영상 변환장면별

   이미지를 움직이는 영상으로 바꿉니다. 카메라 움직임과 피사체 동작을 지정하며, 원하는 결과가 나올 때까지 재생성합니다.

6. 가편집과 리듬 확인공수 발생

   편집 툴에 올리면 개별 장면으로 볼 때와 느낌이 크게 다릅니다. 기획 의도대로 나왔는지 확인하며 붙입니다.

7. 사운드와 BGM생성 가능

   음성과 배경음악도 생성형 도구로 만들 수 있습니다. 편집 리듬과 소리의 합이 맞는지 확인합니다.

어디서 막히나

Microsoft가 촬영으로 돌린 컷은 키보드를 치는 손처럼 움직임이 정교한 장면이었습니다. 골드피치가 실무에서 촬영을 권하는 지점도 크게 다르지 않습니다.

사람 얼굴이 크게 나올 때

얼굴이 화면을 크게 차지하면 부자연스러움이 가장 잘 드러납니다. 피부 질감, 눈동자의 미세한 움직임, 입 모양과 음성의 일치, 표정의 연속성. 시청자는 이걸 논리로 판단하지 않고 무의식적으로 감지합니다.

풀 샷에서는 대체로 잘 넘어가고, 미디엄 샷은 얼굴이 얼마나 크게 나오느냐에 따라 갈립니다. 얼굴이 작게 나오면 판별 단서가 줄어들기 때문입니다. 그래서 실무에서는 인물 클로즈업은 촬영으로 확보하고 배경과 넓은 장면을 AI로 만드는 구성이 현실적입니다.

실물 제품을 정확히 보여줘야 할 때

가장 흔한 실패 지점입니다. AI는 "그 제품처럼 생긴 것"을 만들지 실제 제품을 만들지 않습니다. 로고 위치가 어긋나고, 색이 미묘하게 다르고, 재질이 비슷하지만 같지 않습니다.

화장품 용기, 패키지, 의류의 원단, 식품의 질감은 브랜드가 가장 예민한 부분입니다. 소비자가 실물을 받았을 때 광고와 다르면 그건 품질 문제가 아니라 신뢰 문제가 됩니다. 광고 문구 기준에서 다룬 소비자 오인 문제와 같은 지점입니다.

반복 생성에서 품질이 떨어질 때

같은 장면을 앞선 결과물에 이어 여러 번 다시 고치면 색이 조금씩 바래거나 디테일이 흐려질 수 있습니다.

수정 요청이 많은 프로젝트에서 문제가 됩니다. 광고주가 "조금만 더 밝게"를 다섯 번 요청하면 다섯 번째 결과물이 첫 번째보다 흐려질 수 있습니다. 그래서 골드피치는 중간 단계 원본을 보관하고 그 지점에서 다시 시작하는 방식으로 관리합니다.

텍스트와 숫자가 들어갈 때

생성 영상 안의 글자는 깨지거나 틀리기 쉽습니다. 간판, 라벨, 화면 UI에 한글이 들어가면 더 그렇습니다. 텍스트는 생성하지 않고 후반 작업에서 올리는 것이 골드피치의 원칙입니다.

손과 물리 법칙

손가락 개수는 많이 개선됐지만 물건을 쥐고 조작하는 동작은 여전히 어렵습니다. Microsoft가 키보드를 치는 손 클로즈업을 직접 촬영한 것도 이런 정교한 움직임 때문이었습니다. 제품을 집어 들거나 뚜껑을 여는 장면이 핵심이면 촬영이 안전합니다.

비용은 정말 줄어드나

사례의 수치는 강렬합니다. 전통 방식 촬영의 1퍼센트 미만, 시간과 비용 90퍼센트쯤 절감. 다만 모두 회사가 스스로 밝히거나 추정한 수치이고, 그대로 견적에 적용하면 어긋납니다.

줄어드는 것

• 촬영 비용 — 스튜디오, 장비, 조명, 촬영 인력
• 모델·배우 — 출연료와 사용기간 협의가 사라집니다. 초상권 사용기간 문제도 함께 없어집니다
• 로케이션 — 섭외, 이동, 대기, 날씨 리스크
• 일정 — LG유플러스는 제작 기간이 통상의 약 3분의 1이었다고 밝혔습니다

줄어들지 않는 것

• 기획과 콘티 — 오히려 장면 단위로 더 구체적이어야 합니다
• 검수 공수 — 생성 후보를 골라내고 일관성을 맞추는 시간
• 편집과 사운드 — 붙이고 리듬을 맞추는 작업은 동일합니다
• 도구 비용 — 유료 플랜, 생성 크레딧, 업스케일 도구

전통 방식으로 찍을 때의 견적 구조는 TVC 제작비에 정리해 두었습니다.

섞어서 만드는 방법

골드피치가 먼저 검토하는 구성입니다. 한 번 촬영하고 나머지를 AI로 확장합니다.

촬영으로 확보할 컷

인물 클로즈업, 실물을 정확히 보여줘야 하는 제품 컷, 손이 제품을 조작하는 동작. 이 컷들만 모아 하루에 촬영하면 스튜디오 대여와 촬영 인력을 최소로 줄일 수 있습니다.

AI로 만들 컷

배경과 로케이션, 분위기 장면, 계절이나 시간대가 다른 컷, 실현 불가능한 스케일. 해외 로케이션 느낌이 필요한데 예산이 없을 때 특히 효과가 큽니다.

붙일 때 주의할 것

촬영 컷과 생성 컷의 색과 질감을 맞추는 작업이 필요합니다. 그냥 이어 붙이면 전환 지점에서 이질감이 드러납니다. 촬영 단계에서 조명 방향과 색온도를 생성 컷 기준에 맞춰 두면 후반이 훨씬 수월합니다.

순서도 중요합니다. 생성 컷의 톤을 먼저 정하고 그에 맞춰 촬영하는 편이, 촬영해 놓고 생성 컷을 맞추는 것보다 쉽습니다. AI 쪽이 통제가 덜 되기 때문입니다.

소재를 여러 버전으로 만들 때

온라인 광고는 소재를 여러 버전으로 시험하는 일이 많습니다. AI는 같은 기획을 여러 변형으로 빠르게 뽑는 데 강합니다. 배경만 바꾸거나 색조만 바꿔 A/B 테스트용 소재를 늘릴 수 있습니다.

다만 소재가 늘면 표현 검토 공수도 비례해 늘어납니다. 어느 버전에 어떤 문구가 들어갔는지 추적이 안 되면 근거 없는 주장이 섞입니다. 숏폼 소재 개수를 정할 때 이 부분을 함께 계산하는 편이 좋습니다.

권리와 심의

생성물의 저작권

현행 저작권법은 인간의 창작을 전제로 합니다. 그래서 AI가 자동 생성한 결과물 자체에 저작권이 인정되기 어렵다는 견해가 일반적입니다. 경쟁사가 유사한 영상을 만들어도 막을 근거가 약할 수 있다는 뜻입니다.

실무에서 더 중요한 것은 사용 도구의 약관입니다. 상업적 이용 가능 범위, 생성물의 권리 귀속, 유료 플랜 조건이 서비스마다 다릅니다. 어느 도구로 만들 것인지를 계약 전에 확인해야 합니다.

학습 데이터와 유사성

특정 인물이나 기존 작품과 지나치게 유사한 결과물이 나올 수 있습니다. 실존 인물을 닮은 얼굴이 생성되면 초상권과 퍼블리시티권 문제로 이어집니다. 널리 알려진 사람의 성명·초상·음성 등을 영업에 무단으로 쓰는 행위는 2022년 6월 8일 시행된 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목의 부정경쟁행위에 해당할 수 있습니다. 광고 제작물 권리에 정리해 두었습니다.

AI로 만들었다고 표시해야 하나

제작 방식 자체를 표시할 일반적인 의무가 있다고 보기는 어렵습니다. LG유플러스처럼 밝히는 것은 선택입니다.

예외는 AI로 만든 가상인물이 상품을 추천·보증하는 광고입니다. 2026년 6월 1일 시행된 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 이런 광고에 가상인물이라는 사실을 분명히 밝히도록 했고, 사진·영상 광고라면 가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 ‘가상인물’ 같은 문구를 표시해야 합니다.

또 실제와 다른 인상을 주면 다릅니다. AI로 만든 영상을 실사용 후기처럼 보이게 하거나, 실현되지 않는 성능을 연출로 보여주면 표시광고법상 문제가 될 수 있습니다. 기준은 제작 방식이 아니라 소비자가 실제와 다르게 이해할 여지가 있는지입니다.

업종 법이 따로 있으면 더 구체적입니다. 2026년 5월 공포된 개정 식품표시광고법은 AI로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상의 전문가가 식품을 보증·추천하는 것처럼 보이게 하는 광고를 금지하며 2026년 11월 27일부터 시행됩니다. 식품 광고에서 막히는 표현은 식품 광고 영상 발상에 정리해 두었습니다.

방송 송출은 심의가 따릅니다

TV 송출을 계획한다면 방송 심의를 통과할 수 있는 구성인지 사전에 확인해야 합니다. 제작 방식과 무관하게 표현 자체가 심의 대상이며, 걸리면 소재를 다시 만들어야 하고 집행 일정이 밀립니다.

생성으로 만든 소재도 매체별 비율은 따로 잡아야 합니다. 영상 매체별 규격과 재편집 비용에 세이프존과 재편집 공정을 정리해 두었습니다.

생성형 AI로 인물을 대체하면 모델 계약에 따르는 초상권과 사용기간 협의가 필요 없어집니다. 다만 실존 인물을 닮지 않게 관리하고, 가상인물이 제품을 추천하는 구성이라면 표시 기준을 지켜야 합니다. 모델 계약의 리스크 구조는 광고 모델 계약에 정리해 두었습니다.

생성형 AI로 만든 소재도 유튜브 광고 규격과 과금 구조는 같게 적용됩니다. 유튜브 광고 과금 방식을 참고하시면 됩니다.

자주 묻는 질문