촬영은 끝났는데
쓸 수가 없습니다

돈을 냈는데 못 쓰는 경우

이런 상황이 생길 수 있습니다. "작년에 찍은 광고 소재를 이번 캠페인에 다시 쓰려는데 안 된다고 합니다."

모델 계약 기간이 끝났거나, 계약된 매체가 아니거나, 음원 라이선스가 만료됐다면 그렇습니다. 제작비는 이미 지급했고 파일도 가지고 있는데 쓸 수가 없습니다.

이게 예외적인 상황이 아닙니다. 광고 제작물은 여러 권리가 겹쳐 있는 결과물이라서 그렇습니다. 영상 한 편에 촬영본의 저작권, 출연자의 초상권, 배경음악의 저작권, 등장 상표의 권리가 동시에 걸릴 수 있습니다.

각 권리의 주인이 다르고 허락 범위도 따로 정해집니다. 하나만 빠져도 그 결과물을 그대로 쓰기 어렵습니다.

네 가지 권리가 따로 움직입니다

권리	누구에게	무엇을 제한하나	양도 가능
저작재산권	저작자 (촬영·제작 주체)	복제·배포·공중송신·2차적저작물 작성 등	가능
저작인격권	저작자	공표·성명표시·동일성유지	불가
초상권	출연자 본인	촬영·공표·영리적 이용	불가 (이용 허락)
퍼블리시티권	출연자 본인	성명·초상의 상업적 이용	이용 허락

중요한 것은 권리마다 계약 상대가 다르다는 점입니다. 제작사와의 계약은 저작권을, 모델 에이전시와의 계약은 초상권과 퍼블리시티권을, 음원 사용은 별도 라이선스를 다룹니다.

대행사가 원청으로 계약할 때는 이 조각들을 하나로 묶는 것이 실제 업무의 큰 부분입니다. 조각별로 나눠 발주하면 광고주가 그 조율을 직접 해야 합니다. 광고대행사 유형 비교에서 다룬 범위 문제가 여기서도 그대로 나타납니다.

저작권 — 지급과 이전은 다릅니다

흔히 하는 오해입니다. "우리가 돈을 냈으니 우리 것"이 법적으로 성립하지 않습니다.

저작권은 저작물을 창작한 저작자에게 창작한 때부터 생깁니다(저작권법 제2조 제2호, 제10조). 제작사 직원이 업무로 만들어 제작사 이름으로 공표하는 결과물은 계약이나 근무규칙에 다른 정함이 없으면 제작사가 저작자가 됩니다(제9조). 어느 경우든 제작비를 지급했다는 사실만으로 권리가 광고주에게 넘어오지 않습니다. 넘겨받으려면 계약서에 저작재산권 양도를 적어 두어야 합니다.

양도와 이용 허락은 다릅니다

양도는 권리 자체가 넘어옵니다(저작권법 제45조 제1항). 이후 광고주가 권리자로서 쓰고, 다시 남에게 넘길 수도 있습니다. 다만 저작재산권 전부를 양도해도 특약이 없으면 2차적저작물작성권은 포함되지 않은 것으로 추정됩니다(제45조 제2항). 편집·변형해 쓸 계획이라면 이 권리까지 넘긴다는 문구가 따로 있어야 합니다.

이용 허락은 쓸 수 있게 해 주는 것입니다. 권리는 제작사에 남고, 허락받은 이용 방법과 조건 안에서만 쓸 수 있습니다(제46조 제2항). 그 밖의 활용은 다시 협의해야 합니다.

어느 쪽이 맞는지는 상황에 따라 다릅니다. 한 번 쓰고 마는 소재라면 이용 허락으로 충분할 수 있습니다. 계속 변형해 쓸 자산이라면 2차적저작물작성권까지 넘겨받는 양도를 검토할 만합니다. 문제는 계약서에 아무것도 안 적혀 있을 때입니다.

저작인격권은 양도되지 않습니다

저작재산권을 양도받아도 저작인격권은 저작자에게 남습니다. 저작인격권은 저작자 일신에 전속하므로(저작권법 제14조 제1항) 양도할 수 없습니다.

실무에서 문제가 되는 것은 동일성유지권입니다(제13조). 결과물을 임의로 잘라 쓰거나 색을 바꾸거나 다른 요소를 합성하면 걸릴 수 있습니다. 이용 목적과 형태에 비추어 부득이한 변경 같은 예외가 있지만(제13조 제2항) 어디까지가 예외인지는 다툼의 여지가 있어, 양도 계약에도 수정·변형의 범위를 따로 적어 두는 편이 안전합니다.

초상권과 퍼블리시티권

둘은 자주 혼동되지만 성격이 다릅니다.

초상권은 인격권의 하나입니다. 대법원은 얼굴 등 사회통념상 특정인임을 알아볼 수 있는 신체적 특징이 함부로 촬영·공표되거나 영리적으로 이용당하지 않을 권리로 보고, 헌법 제10조로 보장되는 권리라고 판시해 왔습니다(2021다219116 판결 등).

퍼블리시티권은 성명이나 초상이 갖는 경제적 가치를 보호하는 재산적 성격의 권리입니다. 정부가 2022년 12월 입법예고한 민법 개정안은 이 권리를 '인격표지영리권'이라는 이름으로 담았습니다. 연예인의 얼굴을 광고에 쓰는 문제는 엄밀히 이쪽입니다.

2022년에 법이 바뀌었습니다

오랫동안 퍼블리시티권은 명문 규정이 없어 인정 여부가 다투어졌습니다. 그러다 2021년 12월 7일 개정 부정경쟁방지법(법률 제18548호)이 제2조 제1호 타목을 신설했고, 이 조항은 2022년 6월 8일부터 시행됐습니다.

국내에 널리 인식되고 경제적 가치를 가지는 타인의 성명, 초상, 음성, 서명 등 그 타인을 식별할 수 있는 표지를 공정한 상거래 관행이나 경쟁질서에 반하는 방법으로 자신의 영업을 위하여 무단으로 사용함으로써 타인의 경제적 이익을 침해하는 행위

부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 제2조 제1호 타목

이 조항으로 국내에 널리 알려진 사람의 성명·초상 등을 영업에 무단으로 쓰는 행위가 부정경쟁행위로 명확히 규정됐습니다. 다만 개정 당시 이 행위를 처벌하는 형사처벌 규정은 들어가지 않았습니다.

실제로 제재가 나오고 있습니다

2024년 8월 부정경쟁행위에 대한 시정명령 제도가 도입됐습니다. 아이디어 탈취, 퍼블리시티권 침해 같은 부정경쟁행위에 대해 권리를 빨리 구제하고 시장 질서를 회복하려는 제도로, 명령을 이행하지 않으면 2,000만 원 이하의 과태료가 부과될 수 있습니다.

2026년 3월 지식재산처는 6개 아이돌 그룹 아티스트 41명의 예명과 초상을 무단으로 쓴 굿즈를 만들어 판 업자 4곳에 시정명령을 내렸습니다. 퍼블리시티권 침해 상품에 내린 첫 시정명령으로, 판매 중단, 판매용으로 보유한 상품 폐기, 같거나 비슷한 방식의 판매 금지, 재발방지 교육 이수가 포함됐습니다.

광고주 입장에서 시사점은 분명합니다. "관행이니까 괜찮다"가 통하지 않는 국면이 됐습니다. 특히 유명인의 이미지를 소재로 쓰는 콘텐츠는 사전에 권리 관계를 정리해야 합니다.

사용기간을 안 적으면 어떻게 되나

계약서에 사용기간을 안 적으면 유리하다고 생각하는 경우가 있습니다. 반대입니다.

대법원의 판단

온라인으로 장신구를 파는 업체가 모델과 맺은 촬영계약을 두고 다툰 사건입니다. 계약서는 사진의 저작권과 사용권은 업체에, 초상권은 모델에게 있다고 적었고, 촬영본을 제3자에게 상업적으로 제공하거나 2차 가공하는 것은 할 수 없다고 정했습니다. 상업적 활용이나 제3자 제공이 필요하면 서로 협의하도록 했습니다. 그런데 사용기간은 정하지 않았습니다.

업체는 "상품을 판매하는 동안은 기간 제한 없이 쓸 수 있는 계약"이라고 주장했고, 2심은 이 주장을 받아들였습니다. 대법원은 2심 판결을 파기하고 사건을 서울고등법원으로 돌려보냈습니다(대법원 2021. 7. 21. 선고 2021다219116 판결).

(상품을 판매하는 동안이면) 기간의 제한 없이 사진의 사용권을 부여하는 내용이라고 해석하는 것은 사진의 광범위한 유포 가능성에 비추어 초상권을 사실상 박탈하여 중대한 불이익을 부과하는 경우에 해당하므로, 이에 관한 명시적 약정 내지 그에 준하는 사정의 증명이 있어야 이를 인정할 수 있을 것이다

대법원 2021. 7. 21. 선고 2021다219116 판결 취지

대법원은 명백한 합의가 없는 사용기간은 거래상 상당한 범위로 한정된다고 보았습니다. 그 범위는 모델이 촬영에 응한 동기와 경위, 경험과 경제적 지위, 사진의 공표 범위와 사용 목적, 사진의 내용과 양, 촬영의 난이도와 기간, 상품의 일반적인 판매 기간(모델 교체 주기)에 관한 거래관행 등을 함께 따져 정합니다.

같은 사건의 1심(서울중앙지방법원 2020. 5. 13. 선고 2018가합591790 판결)은 모델 사진의 사용기간은 6개월~1년으로 정하는 경우가 통상적인데 마지막 촬영일로부터 2년 10개월가량 지났다며 사진 삭제를 명했습니다. 이 판결은 2심(서울고등법원 2021. 2. 4. 선고 2020나2018284 판결)에서 취소됐습니다. 대법원이 그 2심을 파기한 뒤, 환송 후 서울고등법원(2022. 7. 7. 선고 2021나2027933 판결)은 사용기간을 모델 주장처럼 1년 이내로 보기는 어렵다며 업체가 2년 6개월 동안은 정당하게 쓸 수 있다고 판단했고, 대법원(2022. 11. 17. 선고 2022다264533 판결)도 이 판단을 받아들였습니다.

반대로 기간을 계약서에 분명히 적었다면 사정이 다릅니다. 대법원은 이 판결에서 계약서 문언의 객관적인 의미가 명확하면 특별한 사정이 없는 한 문언대로 인정해야 한다는 원칙도 다시 확인했습니다. 기간을 적어 두면 해석을 두고 다툴 여지가 줄어듭니다.

구두 계약도 마찬가지입니다

서면 없이 촬영하고 모델료만 지급한 경우도 같습니다. 대법원은 촬영에 동의를 받았다는 점과 사진의 공표가 동의 당시 허용한 범위 안이라는 점을 촬영하거나 공표한 쪽이 증명해야 한다고 봅니다(위 2021다219116 판결 등). 서면이 없으면 그 범위를 증명할 근거가 약해집니다. 서면 계약이 없다고 해서 이용이 무제한 허용된다고 보기는 어렵습니다.

규모가 작은 촬영일수록 계약서를 생략하기 쉬운데, 분쟁이 나면 촬영 규모가 작아도 시간과 비용이 듭니다.

2차 활용에서 실제로 막히는 지점

계약 당시에는 생각하지 못했다가 나중에 걸리는 상황들입니다.

TVC를 찍고 SNS용 세로 버전을 만들 때

자주 생기는 경우입니다. 예를 들어 15초 TVC를 찍었는데 인스타그램용 9:16 버전이 필요해집니다. 편집만 하면 될 것 같지만 세 가지를 다시 계산해야 할 수 있습니다.

• 편집 비용 — 재편집은 별도 작업입니다
• 모델 사용료 — 계약에 매체가 특정돼 있으면 SNS는 추가 매체입니다
• 음원 라이선스 — 허락받은 매체에 온라인이 들어 있지 않으면 다시 받아야 합니다

촬영 전에 활용처를 모두 적어 두면 한 번에 협의할 수 있습니다. 나중에 하나씩 추가하면 그때마다 다시 협상해야 합니다. TVC 제작비에 견적 범위를 정리해 두었습니다.

촬영 스틸을 상세페이지에 쓸 때

영상 촬영 현장에서 찍은 스틸 사진을 상세페이지나 패키지에 쓰려는 경우입니다. 영상 계약과 사진 계약이 별개일 수 있습니다.

스틸 촬영자가 따로 있었다면 그 사진의 저작권은 영상과 별도로 생깁니다. 모델 계약도 영상 출연과 사진 사용을 나눠 정하는 경우가 있습니다. 상세페이지 제작비를 짤 때 이 부분이 빠져 있으면 촬영을 다시 하게 될 수 있습니다.

인플루언서 콘텐츠를 광고 소재로 쓸 때

협찬비를 지급하고 인플루언서가 올린 콘텐츠를 편집해 광고로 돌리려는 경우입니다. 협찬비 지급이 저작권 이전을 뜻하지 않습니다.

계약서에 2차 가공 권한, 사용 매체, 기간이 명시되어 있지 않으면 편집해 집행하는 순간 문제가 될 수 있습니다. 콘텐츠에 들어간 배경음악의 라이선스도 별도로 확인해야 합니다. 플랫폼 안에서 일반 게시물에 쓸 수 있는 음원이라도 광고 소재로 쓸 수 있는지는 따로 확인해야 합니다.

계약이 끝난 뒤 게시물 처리

기간이 끝나면 이미 올라간 게시물을 내려야 하는지가 문제됩니다. 계약서에 만료 후 처리 기준이 없으면 여기서 다투기 쉽습니다. 삭제 의무가 있는지, 아카이브 목적의 보존은 되는지를 미리 적어 두는 편이 낫습니다.

계약서에 넣어야 할 여덟 줄

제작 계약서에 이 여덟 가지가 없으면 나중에 협의 대상이 되기 쉽습니다.

1. 저작재산권의 귀속 — 양도인지 이용 허락인지. 양도면 시점도 함께 (예: 대금을 모두 치른 때)
2. 저작인격권 불행사 — 수정·변형·재편집이 필요하면 이 문장을 넣어 두는 편이 안전합니다
3. 사용 매체 — TV, 온라인, 옥외, 인쇄, SNS. "모든 매체"라고 적을 수 있으면 가장 간단합니다
4. 사용 기간 — 시작일과 종료일. 안 적으면 유리해지지 않습니다
5. 사용 지역 — 국내인지 해외 포함인지. 글로벌 캠페인 계획이 있으면 처음부터 넣으십시오
6. 2차적저작물 작성권 — 잘라 쓰기, 합성, 다른 언어 자막까지 포함되는지. 전부 양도라도 특약이 없으면 빠진 것으로 추정됩니다(저작권법 제45조 제2항)
7. 모델·음원·폰트의 권리 처리 주체 — 제작사가 정리하는지 광고주가 직접 하는지
8. 기간 만료 후 처리 — 게시물 삭제 의무, 원본 파일 보관, 아카이브 활용 가능 여부

이 여덟 줄이 정리돼 있으면 나중에 소재를 재활용할 때 계약서만 열어 보면 됩니다. 없으면 그때 다시 협상합니다. 협상 시점에는 이미 상대가 유리한 위치에 있기 쉽습니다. 급한 쪽은 쓰려는 쪽이기 때문입니다.

소유권 문제는 제작물마다 형태가 다릅니다. 웹사이트는 도메인과 계정 소유권, 패키지는 목형 소유권이 같은 성격의 항목입니다. 계약 단계에서 한 번에 정리하는 것이 좋습니다.

권리와 함께 확인해야 할 것이 표현입니다. 근거 없는 주장은 계약과 무관하게 제재 대상이 될 수 있습니다. 광고 문구 기준에 정리해 두었습니다.

계약에서 확인할 것은 권리만이 아닙니다. 대가가 어디서 나와 어디로 가는지도 함께 봐야 합니다. 광고대행사 수수료 구조를 참고하시면 됩니다.

AI로 생성한 영상은 권리 구조가 또 다릅니다. 생성물의 저작권과 도구 약관 문제는 AI 영상 광고에 정리했습니다.

매체가 늘면 권리도 다시 계산됩니다. 어떤 항목이 함께 움직이는지는 영상 매체별 규격과 재편집 비용에 표로 정리했습니다.

모델을 쓰는 경우 초상권 외에 위약과 리스크 조항도 함께 봐야 합니다. 사고 유형별 처리 방식은 광고 모델 계약에 정리했습니다.

로고와 디자인 결과물도 원본 파일과 권리 귀속을 계약서에 적어야 합니다. 브랜드 디자인 쪽 확인 항목은 CI·BI 브랜드 디자인 비용에 있습니다.

자주 묻는 질문