광고대행사 선정 기준,
제안서 말고 무엇을 봐야 하나

제안서는 선정 기준이 아닙니다

제안을 받기 전에 짚어야 할 것이 하나 더 있습니다. 부른 세 곳이 같은 유형인지입니다. 유형이 다르면 제안서를 나란히 놓아도 비교가 성립하지 않습니다. 광고대행사 유형 비교에 여섯 유형이 각각 무엇을 맡고 무엇을 안 하는지 정리해 두었습니다.

대행사 세 곳을 불러 제안을 받으면 이런 일이 벌어집니다. 가장 잘 만든 덱을 가져온 곳이 이깁니다. 레퍼런스 이미지가 예쁘고, 타임라인이 깔끔하고, 발표가 매끄러운 곳입니다.

문제는 제안서 만드는 능력과 프로젝트 굴리는 능력이 다르다는 점입니다. 제안서는 영업팀이 만들고, 실행은 다른 팀이 합니다. 심한 경우 실행 자체를 다른 회사가 합니다.

그리고 프로젝트가 끝날 때 남는 것은 제안서가 아니라 계약서입니다. 광고 소재를 우리가 계속 쓸 수 있는지, 계정에 쌓인 데이터가 우리 것인지, 문제가 생겼을 때 누가 책임지는지는 전부 계약서에 적혀 있습니다. 안 적혀 있으면 기본값이 적용되는데, 그 기본값이 대개 광고주에게 불리합니다.

이 글은 그 확인 순서를 정리한 것입니다. 퍼포먼스 광고만이 아니라 영상 제작, 팝업·행사, 브랜드 디자인을 포함한 통합 발주 기준까지 다룹니다.

수수료 구조 — 대행사는 어디서 버는가

견적을 비교하려면 상대가 어디서 수익을 내는지 먼저 알아야 합니다. 이게 매체마다 완전히 다릅니다.

국내 매체와 해외 매체의 차이

구분	매체사 → 대행사	정상적인 대행비
국내 (네이버·카카오·당근)	집행액의 일정 비율을 대행사에 지급	없거나 낮음
해외 (구글·메타)	지급 없음	운영대행 수수료 정상 부과

이 구조를 모르면 견적 비교가 안 됩니다. 국내 매체만 돌리면서 광고비의 20%를 대행료로 청구하는 곳과, 대행비 없이 운영하는 곳은 같은 서비스가 아닙니다.

반대로 해외 매체에서 대행비를 받는 것은 정상입니다. 구글과 메타는 대행사에 리워드를 주지 않으므로, 그 운영에 대한 대가를 광고주가 지불하는 것이 맞습니다. 디지털 광고 대행 수수료는 통상 광고비의 10~20% 선에서 형성되며, 퍼포먼스 마케팅은 성과 연동(CPA·ROAS 기준) 구조를 쓰기도 합니다.

광고비와 대행료가 분리돼 있는가

견적서에서 가장 먼저 볼 항목입니다.

A사는 "월 1,000만 원"이라고만 적었고, B사는 "광고비 800만 + 대행료 200만"으로 쪼갰다고 해봅시다. 겉 금액이 같아도 A는 실제 광고에 얼마가 들어갔는지 검증이 안 됩니다. 대행료를 부풀리고 광고비를 줄여도 광고주는 알 방법이 없습니다.

제작 프로젝트의 수수료 구조

영상, 팝업, 디자인처럼 매체 집행이 아닌 제작 프로젝트는 구조가 또 다릅니다. 분야별 실제 견적 구조는 TVC 제작비, 팝업스토어 비용, 패키지 디자인 비용에 각각 정리했습니다. 여기서는 대행사가 협력사에 얼마를 주고 얼마를 남기는지가 핵심입니다.

이 마진 자체는 문제가 아닙니다. 조율과 관리와 책임에 대한 대가입니다. 문제는 그 마진이 얼마인지, 그리고 대행사가 실제로 무엇을 하는지가 불투명할 때입니다.

재대행 구조를 확인하세요

통합 캠페인을 발주할 때 반드시 물어야 할 질문이 있습니다. "이 중에서 직접 하시는 건 어디까지인가요?"

재대행 자체는 정상입니다

시공, 인쇄, 인력, 장비, 촬영을 한 회사가 전부 직접 보유하는 경우는 거의 없습니다. 기업행사 대행처럼 현장 요소가 많은 프로젝트일수록 이 구조가 두드러집니다. 분야별 전문 협력사와 진행하는 것이 오히려 일반적이고, 품질도 낫습니다.

문제는 대행사가 조율을 안 하고 전달만 하는 경우입니다. 클라이언트 요구를 그대로 협력사에 넘기고, 협력사 답변을 그대로 클라이언트에 전달합니다. 이러면 마진만 얹히고 실제 관리는 아무도 안 합니다.

구분하는 질문

1. 기획과 PM은 누가 하나요 — 대행사 내부 인력인지, 이것도 외주인지
2. 현장에서 문제가 생기면 누가 판단하나요 — 담당자가 현장에 있는지, 전화로만 연결되는지
3. 협력사가 못 하면 어떻게 되나요 — 백업 업체가 있는지, 일정이 통째로 밀리는지
4. 협력사와의 계약에 손해배상 조항이 있나요 — 대행사가 리스크를 지는지, 우리가 지는지

네 질문에 바로 답이 나오는 곳과 우물쭈물하는 곳은 실행 단계에서 완전히 다릅니다.

계정과 자산의 소유권

계약이 끝날 때 무엇이 우리에게 남는지의 문제입니다. 나중에 가장 많이 발목을 잡습니다.

광고 계정

광고 계정이 대행사 명의로 개설됐고 계약 종료 시 이관 조항이 없으면, 그만둘 때 그동안 쌓인 데이터·키워드·전환 기록을 통째로 두고 나와야 합니다.

더 큰 문제는 운영 중에도 확인이 안 된다는 점입니다. 계정이 내 것이 아니면 대행사가 실제로 무엇을 했는지 볼 수 없습니다. 인수인계 받은 계정을 열어보면 마지막 설정 변경이 계약 첫 달에 멈춰 있는 경우가 드물지 않습니다.

견적서나 계약서에 "광고 계정은 광고주 명의로 개설한다"는 문구가 있는지 확인하세요.

제작 원본

영상이라면 편집 프로젝트 파일과 촬영 원본, 디자인이라면 편집 가능한 원본 파일(AI·PSD), 웹이라면 소스 코드입니다.

이걸 못 받으면 나중에 작은 수정 하나에도 그 대행사로 다시 가야 합니다. 그때는 협상력이 없습니다. 계약서에 인도 항목과 시점을 명시하세요.

측정 도구

GA4, 서치콘솔, 픽셀, 태그매니저 같은 것들입니다. 대행사가 자기 계정으로 붙여놓으면 계약 종료 시 과거 데이터가 통째로 사라집니다.

이건 광고 계정보다 더 치명적입니다. 몇 년치 유입 데이터가 없어지면 다음 캠페인의 기준선 자체가 없어집니다. 측정 도구는 반드시 광고주 계정으로 설치하고, 대행사에는 접근 권한만 부여하세요.

저작권 귀속 — 안 적으면 대행사 것입니다

이 부분이 실무에서 가장 자주 문제가 됩니다.

광고 소재(배너·영상·카피)의 저작권은 계약서에 명시하지 않으면 제작사에 귀속될 수 있습니다. 돈을 지불했으니 당연히 우리 것이라고 생각하지만, 법적으로는 그렇지 않습니다.

무엇이 문제가 되나

• 재활용 — 이 영상을 내년 캠페인에 다시 쓸 수 있는가
• 변형 — 우리가 직접 편집해서 다른 규격으로 만들 수 있는가
• 다른 대행사에서의 사용 — 대행사를 바꿨을 때 기존 소재를 계속 쓸 수 있는가
• 대행사의 포트폴리오 사용 — 우리 프로젝트를 그쪽 홍보에 쓰는 것을 허용할 것인가

세 번째가 특히 중요합니다. 대행사를 바꾸는 시점에 기존 소재를 못 쓰게 되면 처음부터 다시 만들어야 합니다.

계약서에 넣을 문구

정확한 표현은 상황에 따라 다르지만, 이런 항목이 있어야 합니다.

항목	확인할 내용
저작재산권 귀속	대금 완납 시 광고주에게 양도되는가
2차적 저작물 작성권	광고주가 수정·변형할 수 있는가 (별도 명시 필요)
사용 기간·매체	제한이 있는가, 있다면 범위는
제3자 권리	폰트·음원·스톡·모델의 라이선스 범위
포트폴리오 사용	대행사의 홍보 활용 허용 범위

네 번째 항목도 놓치기 쉽습니다. 대행사가 우리에게 권리를 넘겨줘도, 그 안에 쓰인 폰트나 음원의 라이선스가 제한적이면 우리도 그 범위 안에서만 쓸 수 있습니다. 상용 폰트 라이선스, 음원 사용 범위, 모델 초상권 기간을 각각 확인해야 합니다.

참고로 공정거래위원회의 표준 광고 대행 계약서가 있습니다. 자체 계약서를 검토할 때 기준으로 삼을 수 있습니다.

수정 라운드와 범위 변경

예산을 무너뜨리는 가장 흔한 원인입니다. 그리고 대개 양쪽 다 억울해하는 상황으로 끝납니다.

수정과 변경은 다릅니다

• 수정(Revision) — 합의된 방향 안에서 다듬기. 오탈자, 색감 조정, 길이 조절
• 변경(Change) — 방향 자체가 바뀜. 콘셉트 재구성, 다른 안으로 교체

견적서에는 보통 "수정 2회 포함"이라고 적혀 있습니다. 문제는 클라이언트 요청이 수정인지 변경인지를 누가 판단하느냐입니다. 기준이 없으면 대행사는 변경이라 하고 광고주는 수정이라 합니다.

단가별 수정 정책이 다릅니다

프로젝트 규모에 따라 합리적인 수정 횟수가 다릅니다. 500만 원짜리와 5,000만 원짜리에 같은 정책을 적용하면 어느 쪽이든 무리가 생깁니다.

계약 규모	일반적인 무상 수정	승인 구조
~500만 원	1회	단일 승인
500만~2,000만 원	2회	중간 확인 1회
2,000만~5,000만 원	3회	단계별 승인
5,000만 원 이상	3회 + 단계별	이전 단계 회귀는 변경 처리

승인권자를 정하세요

수정이 무한정 늘어나는 구조는 대개 승인권자가 불분명할 때 생깁니다. 실무진이 승인한 뒤 임원이 다른 의견을 내고, 그 위에서 또 뒤집힙니다.

계약 시점에 "최종 승인은 누가 하는가"를 정하고, 그 사람이 각 단계에 참여하도록 일정을 잡으세요. 대표가 최종본에서 처음 보는 구조는 반드시 문제가 생깁니다.

발주 방식 세 가지, 무엇이 다른가

같은 캠페인이라도 어떻게 발주하느냐에 따라 비용 구조와 리스크가 완전히 달라집니다. 세 가지가 있습니다.

① 개별 발주 — 각 분야를 따로

기획사, 촬영, 시공, 인쇄, 매체를 각각 계약합니다.

구분	내용
비용	중간 마진이 없어 견적 총합이 5~15% 낮음
통제	각 업체를 직접 선택하고 단가를 직접 협상
필요 조건	내부에 PM 역할을 할 인력이 있어야 함
리스크	일정 조율, 톤 일관성, 책임 소재가 전부 발주처 몫

실제로 이 방식이 맞는 경우가 있습니다. 대기업 마케팅팀처럼 내부에 프로젝트 관리 인력이 있고, 협력사 풀도 이미 갖춰진 조직입니다. 이때는 대행 마진을 지불할 이유가 없습니다.

문제는 그렇지 않은 조직이 비용만 보고 이 방식을 택할 때입니다. 담당자 한 명이 업체 다섯 곳을 중재하게 되고, 그 사람의 본래 업무는 그동안 멈춥니다. 이 비용은 견적서에 잡히지 않습니다.

② 턴키 발주 — 한 곳에 전부

대행사 한 곳과 계약하고, 그 대행사가 협력사를 관리합니다.

구분	내용
비용	관리 마진이 붙어 총액이 높음
통제	세부 단가는 보이지 않을 수 있음
필요 조건	대행사가 실제로 관리 역량이 있어야 함
리스크	대행사가 전달만 하면 마진만 얹힌 구조가 됨

턴키의 가치는 계약이 하나, 책임이 하나라는 데 있습니다. 현장에서 문제가 생겼을 때 발주처가 중재자가 되지 않습니다. 다만 그러려면 대행사가 실제로 그 책임을 지는 계약이어야 합니다.

③ 혼합 발주 — 핵심만 직접

실무에서 가장 많이 쓰이는 방식입니다. 전략과 크리에이티브는 대행사에 맡기고, 매체 집행이나 인쇄처럼 단가가 명확한 영역은 직접 발주합니다.

또는 반대로 제작은 직접 하고 현장 실행만 맡기는 구성도 있습니다. 내부에 디자인 인력이 있는 브랜드가 자주 택합니다.

이 방식의 관건은 경계를 명확히 하는 것입니다. 어디까지가 대행사 책임이고 어디부터가 우리 책임인지 문서로 정해두지 않으면, 문제가 생겼을 때 경계선에서 다툽니다.

상황	권장 방식
내부 PM 있음, 협력사 풀 있음	개별 발주
내부 PM 없음, 일정 촉박	턴키
첫 대형 캠페인	턴키 (경험 축적 후 전환)
내부 제작 인력 있음	혼합 (실행만 위탁)
현장 리스크가 큰 프로젝트	턴키 (책임 일원화)

이 말이 나오면 멈추세요

2026년 5월, 공정거래위원회는 온라인 광고대행 사기로 신고가 몰린 업체 가운데 18곳을 경찰에 수사 의뢰했습니다. "정부지원이라 자기부담금만 내면 된다", "매출 상승·전액 환불 보장" 같은 문구로 계약을 유도하고, 해지하려 하면 과도한 위약금을 물린 사례들이었습니다.

특히 상호만 다르고 대표자와 주소가 같은 업체가 여럿 적발됐습니다. 한 곳과 문제가 생겨 다른 곳을 찾아가도 같은 회사인 경우입니다.

이런 말이 나오면	실제로는
"검색하면 무조건 상단에 올려드립니다"	노출은 입찰과 품질로 정해집니다. 특정 순위 보장은 불가능합니다
"매출 상승 보장, 안 되면 전액 환불"	공정위가 수사 의뢰한 업체들의 대표 문구입니다
"정부지원이라 자기부담금만 내시면 됩니다"	정부지원 오인을 유도하는 전형적 패턴입니다
"오늘 계약하면 할인, 계약금 먼저"	계약서 교부 전 선결제 요구는 멈춤 신호입니다
"알아서 잘 해드릴게요"	보고 체계가 없다는 뜻입니다

확인할 수 있는 것들

• 사업자 정보 — 공정거래위원회 사업자 정보 공개 페이지에서 상호·대표자·주소 확인
• 피해 사례 — 한국소비자원에서 해당 업체명 검색
• 사업자등록증 — 업종에 광고대행업이 있는지. 없으면 왜 없는지 물어보세요
• 세금계산서 발행 — 발행이 안 되는 곳은 법인 발주 자체가 어렵습니다

규모별로 맞는 대행사가 다릅니다

큰 곳이 항상 정답은 아닙니다. 예산 규모에 따라 유리한 구조가 다릅니다.

상황	유리한 유형	이유
월 광고비 500만 원 이하	소규모·밀착형	대형사에서는 담당자 손이 덜 갑니다
단일 매체 집중	해당 매체 특화	운영 노하우가 성과를 가릅니다
여러 매체 동시 운영	통합 운영 가능한 곳	따로 맡기면 예산이 겹치고 측정이 꼬입니다
제작 + 집행 통합	제작 역량 보유	소재 수정 속도가 성과에 직결됩니다
대형 캠페인·TVC	대형 종합대행사	인력과 프로세스 규모가 필요합니다

제안을 받을 때도 성격이 다른 세 곳을 섞는 것이 비교에 유리합니다. 대형 종합대행사 한 곳, 특정 분야에 강한 곳 한 곳, 소규모 밀착형 한 곳. 이렇게 놓으면 우리 상황에 무엇이 맞는지가 선명해집니다.

두 곳만 비교하면 저울질이 되고, 다섯 곳 이상이면 상담에 지칩니다. 세 곳이 비교하기 좋은 숫자입니다.

질문의 질을 보세요

좋은 대행사는 브리핑을 받은 뒤 이런 질문을 합니다.

• "이번 캠페인으로 무엇을 달성하고 싶으신가요"
• "성과는 무엇으로 판단하실 건가요"
• "이 예산이 확정인가요, 아니면 범위인가요"
• "내부 승인은 어떤 단계를 거치나요"

처음부터 단가와 레퍼런스만 들고 오는 곳은 우리 상황이 아니라 자기 상품을 팔러 온 것입니다.

계약 후에 문제가 생기면

아무리 잘 골라도 문제는 생깁니다. 중요한 것은 언제 판단하고 어떻게 정리하느냐입니다.

이런 신호가 나타나면 점검하세요

• 보고서가 노출·클릭 숫자만 나열된다 — 문의·전환·매출 같은 결과 지표가 없으면 성과를 안 보고 있다는 뜻입니다
• 담당자가 자주 바뀐다 — 인수인계가 안 되면 매번 처음부터 설명해야 합니다
• 수정 요청 반영이 계속 늦어진다 — 내부 인력이 아니라 외주로 돌리고 있을 가능성이 있습니다
• 계정 접근을 미룬다 — 볼 수 없는 이유가 있다는 신호입니다
• 먼저 제안하는 것이 없다 — 시키는 것만 하는 관계는 오래 못 갑니다

중단하기 전에 확인할 것

계약을 정리하기로 했다면, 통보 전에 자산부터 확보해야 합니다. 순서가 반대면 협상력이 없습니다.

1. 광고 계정 소유자 권한을 우리 계정으로 이전받았는가
2. 측정 도구(GA4·픽셀·태그) 관리 권한을 확보했는가
3. 제작 원본 파일을 인도받았는가
4. 진행 중인 계약(모델·음원·매체)의 잔여 기간과 조건을 파악했는가
5. 위약금 산정 근거를 계약서에서 확인했는가

위약금 조항 읽는 법

계약서에 위약금이 있다면 세 가지를 봅니다.

확인 항목	합리적인 범위	위험 신호
산정 기준	잔여 기간 대행료 기준	총 계약금액 기준
사유 구분	귀책 사유별로 다르게 적용	사유 불문 동일 적용
중도 해지 통지	30~60일 전 서면 통지로 가능	해지 자체가 불가

공정거래위원회는 온라인 광고대행 피해 예방을 위해 위약금 등 계약 조건을 계약 전에 반드시 확인할 것을 당부하고 있습니다. 계약 시점에는 아무도 해지를 생각하지 않지만, 문제가 생기는 것은 대부분 그 조항에서입니다.

계약 전 최종 체크리스트

제안을 받고 한 곳을 정했다면, 계약서에 서명하기 전 이 목록을 확인하세요.

비용

1. 광고비와 대행료가 분리 표기되어 있는가
2. 매체별 예산 배분이 명시되어 있는가
3. 범위 밖 항목(추가 소재, 긴급 대응)의 단가가 적혀 있는가
4. 정산 주기와 세금계산서 발행 시점이 명확한가

소유권

5. 광고 계정이 광고주 명의로 개설되는가
6. 측정 도구가 광고주 계정에 설치되는가
7. 제작 원본 파일의 인도 항목과 시점이 있는가
8. 저작재산권과 2차적 저작물 작성권이 각각 명시되어 있는가

진행

9. 수정 횟수와 변경의 판단 기준이 있는가
10. 단계별 마일스톤이 날짜로 적혀 있는가
11. 보고 주기와 양식, 지표 항목이 정해져 있는가
12. 담당자와 백업 담당자가 지정되어 있는가

종료

13. 약정 기간과 해지 조건이 명확한가
14. 위약금 산정 방식이 적혀 있는가
15. 종료 시 계정·자산 이관 절차가 있는가

열다섯 항목 중 흐릿한 것이 있으면 계약 전에 물어보세요. 제대로 하는 곳은 이 질문에 바로 답합니다. 우물쭈물하거나 "그건 나중에 협의하시죠"라고 하면, 그게 답입니다.

제안서의 카피가 매력적일수록 근거가 있는지 확인해야 합니다. 광고 문구 기준에 표현별로 필요한 실증자료를 정리했습니다.

제안서를 비교하기 전에 대행사가 어디서 돈을 버는지 알아 두면 판단이 빨라집니다. 광고대행사 수수료 구조에 매체 수수료와 제작비 구조를 정리했습니다.

브랜드 리뉴얼은 유형별로 맞는 곳이 다릅니다. 구간별 견적 범위와 판별법은 CI·BI 브랜드 디자인 비용에 정리했습니다.

자주 묻는 질문